微软：全球软件龙头，拥抱 AI 时代

微软是全球软件龙头。微软成立于 1975 年，总部位于美国华盛顿州雷德蒙市。截至 2023 年 6 月 30 日，微软在全世界约 211 个国家和地区建立分支机构，拥有约 22.1 万名员工。 微软的业务范围广泛，包括为客户提供软件、服务、平台和内容的基于云的解决方案、解 决方案支持和咨询服务及相关在线广告服务。此外，微软拥有丰富的产品矩阵，产品包括 操作系统、跨设备生产力和协作应用程序、服务器应用程序、业务解决方案应用程序、桌 面和服务器管理工具、软件开发工具和视频游戏，同时还设计和销售设备，包括个人电脑、 平板电脑、游戏和娱乐游戏机、其他智能设备及相关配件。

从软件产品到人工智能，进入人工智能新时代。微软创立至今经历了四个阶段：1）软件 产品阶段（1975-2000）：微软推出 Windows 与 Office 系列产品，奠定了 Windows 及 Office 系列产品在微软发展历史上的核心地位； 2）互联网阶段（2000-2010）：随着互联 网的发展，Office 地位逐步确立的同时，微软进一步丰富了 2B 业务产品布局；3）云计算 阶段（2010-2022）：随着云计算浪潮的到来，微软确立了“移动为先，云为先”的战略。 2014 年 3 月，Windows Azure 公有云服务正式商用；随后微软宣布推出 Microsoft Azure Preview Portal，同时宣布在 Visual Studio Online 和.NET 上的重要举措；4）AI 阶段 （2023-至今）：随着人工智能新时代的到来，微软提出“用 AI 重新定义软件开发与工作 的未来”。Build 2023 大会上，微软发布一系列 AI“全家桶”——涵盖从 Azure OpenAI、 Copilot Stack、开发工具到协作应用等领域。

微软包含三大主要业务，智能云业务收入占据主导地位。从业务构成看，微软业务可分为 生产力和业务流程、智能云、个人计算三大部分。生产力和业务流程业务包括生产力、通 信和信息服务的相关产品和服务，涵盖各种设备和平台，主要为 Office 商业版、Office 消 费者版、LinkedIn 和 Dynamics。智能云业务包括公共、私有和混合服务器产品，以及可 为现代企业和开发人员提供支持的云服务，即服务器产品和云服务、企业服务。个人计算 业务包括将客户置于微软技术体验中心的产品和服务，主要为 Windows、设备、游戏、搜 索和广告。其中，智能云业务收入占据主导地位，截至 24Q1，智能云收入占比达 42.92%。

公司上市多年，股权结构较为分散，资本持仓众多。微软目前主要股东均为各类资本与机 构，公司管理层持股比例较小，公司 CEO 纳德拉仅持股 76 万股。截至 2024FYQ2，公司 前十大股东合计持股比例为 34.08%，均为美国大型机构投资者；持股比例大于 5%的大股 东为两名，为 Vanguard 集团与贝莱德有限公司，股权比例合计为 16.2%。

FY2023 收入 2119 亿美元，智能云业务占比提升至 41%。1）Windows 为基：互联网时 期，公司以 Windows 操作系统为业务基础，并通过操作系统带动应用软件授权；截至 FY2017，个人计算业务收入占比均为 40%以上；FY2007 公司总营收突破 500 亿美元， 达 511 亿美元；2）云为基：云计算时期，公司向以云服务为基础转型，并实现软件产品 与个人计算服务的云化升级，带动软件销售从授权模式变更为订阅模式；自 FY2019 起， 智能云业务收入占比突破 30%，FY2023 提升至 41%；FY2018、FY2021、FY2023 公司 总营收分别突破 1100、1600、2100 亿美元，营收规模加速成长；3）AI 为基：大模型时 代，公司向云+AI 方向延伸布局，AI 服务及应用有望全面带动公司业务成长。

业务线一：生产力和业务流程

生产力和业务流程业务覆盖生产力、通信和信息服务。生产力和业务流程业务主要由 Office 商业版、Office 消费者版、LinkedIn 和 Dynamics 构成。其中，Office 商业版主要是 Office 365 订阅、Microsoft 365 商业订阅的 Office 365 部分，以及本地许可的 Office，产 品包括 Office、Exchange、SharePoint、Microsoft Teams、Office 365 Security and Compliance 和 Microsoft Viva；Office 消费者版包括 Microsoft 365 消费者订阅、本地许可 的 Office 和其他 Office 服务；LinkedIn 包括人才解决方案、营销解决方案、高级订阅和销 售解决方案等；Dynamics 主要是 Dynamics 365，包括一组跨 ERP、CRM、Customer Insights、Power Apps 和 Power Automate 的智能、基于云的应用程序，以及本地 ERP 和 CRM 应用程序。

业务线二：智能云

智能云业务提供服务器产品及面向企业和开发人员的云服务。智能云业务主要由服务器产 品和云服务、企业服务构成。其中，服务器产品和云服务包括 Azure 和其他云服务，SQL Server、Windows Server、Visual Studio、System Center 和相关的客户端访问许可 （CAL），以及 Nuance 和 GitHub；企业服务包括企业支持服务、Microsoft 咨询服务和 Nuance 专业服务，协助客户开发、部署和管理 Microsoft 服务器解决方案、Microsoft 桌 面解决方案以及 Nuance 对话式 AI 和环境智能解决方案，同时为客户提供培训和认证各种 Microsoft 产品的开发人员和 IT 专业人员。

业务线三：个人计算

个人计算业务包括技术体验相关的产品和服务。个人计算业务主要由 Windows、设备、游 戏、搜索和广告构成。其中，Windows 业务包括 Windows（Windows OEM 许可和 Windows 操作系统的其他非批量许可）、Windows 商业版（Windows 操作系统的批量许可、 Windows 云服务和其他 Windows 商业产品）、专利许可和 Windows 物联网；设备包括 Surface 和 PC 配件；游戏包括 Xbox 硬件和 Xbox 内容和服务，其中 Xbox 内容和服务业 务包括第一方和第三方内容（游戏和游戏内容）、Xbox Game Pass 和其他订阅、Xbox 云 游戏、第三方光盘版税、广告和其他云服务；搜索和广告是向全球受众提供相关的搜索广 告、原生广告和展示广告。

产品视角：把握 IT 技术变革机遇，穿越技术周期

Microsoft 把握 IT 变革机遇，穿越周期。纵观过去五十年，计算、网络、存储、传输等 IT 基础领域的变革持续在发生，在这一过程中，电子化、网络化、数据化、智能化的变革依 次发生，按照时间顺序，大致可分为 PC 时代（1975-1990）、互联网时代（1990-2010）、 云计算时代（2010-2022）、AI 时代（2023-）。在这一过程中，微软把握 IT 技术变革的机 遇，不断根据新的技术背景升级、调整产品，从软件单品销售，到软件套件销售，再到云 SaaS，云 PaaS，云 IaaS 服务，再到 AI 生态构建，保持了技术和产品的领先性。

PC 时代（1975-1990）：办公软件先行+DOS 系统卡位

背景：PC 迅速推广，IBM 兼容机成为重要推动力

1970s 小型机市场逐步兴起。70 年代中-80 年代初，随着平价家用电脑推出，个人电脑市 场迅速成长。1975 年世上首台具有商业竞争力的“小型机(minicomputer)”Altair 8800 诞 生，随后 TRS-80（1977 年）、Atari 400（1979 年）等小型计算机份额逐步上升。这一阶 段内的计算机产品价格普遍在数百美元左右，据美国劳工局数据，1978-1980 年美国非农 私营企业就业员工平均时薪为 8.6 美元，小型计算机由此逐步推广。这一阶段内的小型计 算机主要功能仍然以游戏为主，价格相对较低的型号占据了较高的市场份额。1979 年后 随着 VisiCalc 与 apple2（1977 年）捆绑销售，在办公软件的带动下，售价较高的 apple2 市场份额也有所上升。

80 年代-90 年代小型计算机市场快速发展。80 年代-90 年代，电脑价格降低，IBM PC 兼 容机推动计算机迅速普及。进入 80 年代，美国计算机厂商开展激烈的价格竞争，畅销型 号 VIC20、C64、TI-99/4A 均在 80 年代大幅下调价格，美国计算机市场整体产品价格也 迅速下降。此外在欧洲、日本等地 80 年代家庭电脑的概念也逐渐开始普及，据 CSDN 官 网，到 1986 年，全球微型计算机市场规模已经由 6 年前的 72 万台/年增长至 900 万台/年， 计算机逐渐走入发达国家的普通家庭及企业。

IBM PC 兼容机成为开放标准。1980 年代初期，电脑之间的标准尚未统一，Apple、TRS80 等机型均有自己的标准，1982 年 IBM 公开了 IBM PC 上除 BIOS 之外的全部技术资料， 从而形成了 PC 机的“开放标准”，使不同厂商的标准部件可以互换。符合这一标准的机器 即称为 IBM 兼容机，指能与 IBM 的 PC 机兼容的个人电脑，早期主要是基于 x86 系列 CPU，使用 ISA 总线，能够运行 PC-DOS/MS-DOS 系统。IBM PC 兼容机的出现使新兴 中小厂商能够提供价格更低，并且同样能兼容多种第三方软件的计算机产品，其市场份额 也因此迅速增长，推动了计算机的普及。

从命令到图形交互，MS-DOS 系统完成操作系统环节卡位

命令交互时代（1985 前）MS-DOS 逐步确立市场地位。计算机的操作系统经历了从“命 令交互”到“图形界面”的更替。命令交互时代 DOS 系统处于领先地位，80 年代 MSDOS 系统随 IBM 壮大。命令交互时代的操作系统往往采取命令行界面，操作难度较大， 需要一定的专业知识。这一阶段操作系统的市场份额与主机的销售状况紧密相关。1981 年 7 月，微软向西雅图公司购得 86-DOS 操作系统产品的版权，将其更名为 MS-DOS，于 同年正式发布。该系统随后也成为 IBM PC 采用的操作系统。随着 IBM PC 在技术上的重 大突破，如采用先进的 16 位微处理器、开放系统等， MS-DOS 系统也随着 IBM PC 的大 卖逐渐成为市面流行的新的电脑产业标准，微软由此确立了自己在操作系统市场的地位。

利用图形界面优势，办公软件弯道超车

PC 加速推广，办公软件迎来重要发展机遇。随着 PC 的加速推广，各类电子表格和文字 处理软件迅速兴起，办公成为继游戏后又一重要应用场景。 电子表格：苹果电脑的 APPLE-DOS 系统中，visicalc（1979）推出后一年就成为苹果电 脑重要应用，到 1983 年销量已突破 50 万套；在 CP/M 系统中，则是 Socim 公司推出的 SuperCalc 抢占了先机。1982 年，微软在 MS-DOS、CP/M、APPLE-DOS 上均推出了电 子表格 multiplan，但由于开发时受硬件厂商 IBM 主推 64k 内存的影响，Multiplan 限制在 64k 的内存下执行，落后于拥有 256k 内存的 Lotus 1-2-3（1981）。此外，Lotus 1-2-3 也 是首个将电子表格、数据库、作图集成的电子表格软件。到 1986 年，Lotus1-2-3 占据美 国电子表格市场八成的份额，Multiplan 市场份额仅 6%。

文字处理软件：最先获得成功的文字处理软件为 1979 年推出的 WordStar，最初基于 CP/M 系统，随后推出的 16 位版本使其在 80 年代初期赶上了 IBM PC 大幅增长的红利。 但 WordStar 操作较为复杂，微软针对性的推出了 MS-Word(1983)，包含鼠标器，粗体字、 下划线、角标等新功能，同时兼容 WordStar 的文档。但 WordPerfect 则通过完善服务在 IBM PC 与其展开竞争，在市场份额上具备一定优势。

充分利用图形界面优势，办公软件领域实现弯道超车。图形界面操作性及性能优势提升软 件功能上限。命令交互时代的文字处理软件（如 WordStar、WordPerfect、MS-word）在 屏幕是通过标识符号或代码显示字体等信息，而图形界面时代则可以实现“所见即所得”。 电子表格软件方面，图形界面时代电子表格软件也具备了更强大的图形功能。另一方面， 麦金塔电脑有 512K 的内存，有利于办公软件发挥更强的运算能力。

微软产品充分利用图形界面优势。微软由此借助麦金塔电脑推出了办公软件 word1.0、 excel1.0。其中 excel 软件吸收了 lotus1-2-3 的数据库与图形统计功能，以及宏指令调用 的优点，并突破性的加入智能重算、模拟显示等功能。Word1.0 则做到了“所见即所得”， 并且能通过鼠标驱动界面，有调整字体大小、粗细等功能，突破了命令交互时代的办公软 件，实现了对苹果系统内产品的弯道超车。

互联网时代（1990-2010）：基础软件筑基+办公软件确立地位

基础软件筑基：Windows 操作系统确立优势

90 年代以来互联网迅速发展，互联网用户数及主机数量均高速增长。特别是 90 年代中后 期，在“Navigator、IE、Firefox 等浏览器的迅速兴起，即时通讯软件 MSN 和 Hotmail 网 页电子邮件横空出世”两大因素的推动下，互联网在应用层面也得以快速发展，电子办公 也由此进一步普及。

90 年代，Windows 引领操作系统向 32 位过渡，技术领先成就霸主地位。Windows3.0 于 1990 年推出，经历了 1985 年以来的摸索，Windows3 成为微软首款成熟的图形界面操作 系统。此时的 Windows 系统仍然基于 9x 内核，即在系统核心内仍然保留部分 16 位程序 的能与 MS-DOS 兼容的系统。1993 年推出的 Windows NT 则是微软首款真正的 32 位图 形操作系统。直到 2000 年推出 Windows 2000，正式抛弃 9x 系统。Windows 系统从给 DOS 系统提供图形界面到 DOS 系统内嵌于 Windows 系统，再到最后抛弃 9x 内核不与 DOS 系统兼容，Windows 引领了操作系统向 32 位的过渡，领先的技术使其成为 PC 最常 用的 Wintel 架构中的重要部分，主宰了 90 年代以来的家庭电脑。

基础软件筑基：Server 产品逐步步入独立发展期

Server 产品兴起，基础软件进一步完善。服务器类产品（Server），主要包括 Windows Server，即服务器操作系统，与 SQL Server，即数据库管理系统。该项业务起源于 1980s， 如今 Microsoft SQL Server 历经多年迭代，目前包括本地、云端两大产品类别，该业务也 是此后微软智能云业务的前身，在互联网时代成为微软基础软件领域的重要布局。 Microsoft SQL Server 步入独立发展期：1）合作创始初期（1988-1995 年）：SQL Server 最早由 Microsoft、Sybase、Ashton-Tate 三家公司共同开发，最早于 1988 年推出 了 OS/2 版本；随后 Aston-Tate 退出，1992 年 Microsoft 与 Sybase 共同开发了基于 Windows 系统的 SQL Server，但在 SQL Server 4 后 Microsoft 与 Sybase 分道扬镳，于 1995 年独立完成 SQL Server 6.0 版本的开发。2）独立发展期（1995-2010 年）：自 Microsoft SQL Server 6.0 发布后，SQL Server 产品进入以 Microsoft 为单一研发主体的独 立发展期，随后相继发布 SQL Server 7.0、SQL Server 2000、SQL Server 2005 等多个 版本；其中，2008 年发布的 SQL Server 2008 新增了数据压缩、资源调控、备份压缩等 功能，保护了数据库查询、减少了管理操作所需时间、增加了稳定性、增强了系统性能优 化以及预测功能等。

办公软件：依托操作系统卡位，份额迅速上升

积极把握图形交互变革机遇，for Windows 产品先行：面对图形系统的优越性，以及 IBM PC 及兼容机不断上升的市场份额，微软加快开发 PC 上的图形系统 Windows。1985- 1990 为 Windows 系统的探索期，期间推出的 Windows1 由于硬件限制及产品本身不够完 善的原因反响一般。但随后 1987 年推出的 Windows2 加入了覆盖窗口等先进技术，excel for Windows 则由于先进的产品技术获得了市场的认可，份额迅速提升。到 1989 年 Windows 大势形成，众多厂商纷纷发布 Windows 版本的应用软件，微软也先后发布了 word、powerpoint 的 Windows 版本。在成熟的图形操作系统出现之前，1990 年前夕的微 软通过办公软件先行，为之后的成功打下了技术及用户基础。

依托操作系统卡位，Office 迅速占领市场。Office 较早推出了 Windows 系统的版本，并 不断更新，功能不断增强；在与 Windows 系统的兼容性上比竞品更胜一筹，迅速依靠 Windows 系统占领了市场。Office 于 80 年代末陆续推出 Windows 版本后，于 1990 年推 出 Office1.0 套件，之后借助 Windows 系统广泛推广。相比之下竞争对手或是研发较晚， 如 Lotus1.0、1.0A、2.0、2.2、3.0、3.3 等版本均运行于 DOS 环境下，直到 90 年代中期 的 R4、R5 版本才开始在 Windows 环境下运行；或是产品无法做到与 win 系统完美兼容， 如 WordPerfect，其产品 WP7 与最初的 Windows NT 无法兼容，错失了最佳发展机会。 90 年代，Word 超越 WordPerfect，Excel 超越 Lotus，Office 依靠 Windows 版本迅速随 Windows 占领市场。

办公软件：产品组合不断丰富，套件销售巩固优势

这一阶段内的 Office 正式确立了自己在办公软件市场的优势地位。主要有以下几大变化： 1）销售模式由单独授权转为套件销售：90 年代中期开始采取套件销售的形式，单独授权 的产品许可有所减少，套件销售不断增长。2）产品组合不断丰富：通过不断的推出具有 新功能的套件，拓展了办公软件解决方案的功能边界，由文字处理扩展到数据库管理、设 计出版等领域。3）积极拥抱互联网：Office 积极迎接互联网时代，丰富基于互联网的产品、 服务，加强自身产品的通用性。 降低客户总体成本，占领市场。从 PC 端 Office 产品的市场份额变化可以看出，微软产品 在电子表格市场取得统治地位前，已经在文字处理软件市场取得了统治地位。在文字处理 市场取得统治地位意味着绝大多数企业都要采购 word，此时通过套件销售模式以较低的价 格搭配销售 excel，使企业降低了拥有电子表格+文字处理软件的总成本，因此也推动了电 子表格市场内微软产品份额进一步上升，这一点在 1994 年后尤为明显，表现为单个产品 的销售持续减少，套件的销售持续增长。

协同性不断增强，进一步推动套件销售。Office 始终致力于推动各个组件之间的协同性， 一方面加强产品之间的联动，另一方面则实现部分功能的共享。产品联动方面，1994 年 推出的 Office 4.0 套件之间已经能够实现共享数据，Office95 中已经实现所有程序的对象 连结与嵌入功能，可以通过链接、嵌入对象等方式实现各个组件之间互相调用内容。 Office 2007 则做到了均支持主题结构，能读写相同的主题文件，相互兼容，实时更新。功 能共享方面，如 VBA 语言，拼写检查功能，OLE 数据整合等功能实现了在各个组件间的 共享。协同性的增强有利于进一步促进套件销售。 新组件与经典产品联动，利于新组件的推广。通过与经典 Office 软件的联动，有利于用户 快速熟悉新组件，实现新组件的推广。如 Access95 第一次被加入 Office 套件中，用 VBA 取代了 access basic 语言，随后在 8.0 版本中加入超链接特性，以及 InfoPath 具有能将 Excel 转换为 InfoPath 表单模板的功能等均是经典产品与新组件联动的例子。

云计算时代（2010-2022）：云转型+2B 业务软件，打开全新成长曲线

背景：云计算技术浪潮来临

巨头入局云计算，云基础设施不断完善。自 2006 年 8 月谷歌在搜索引擎大会上首次提出 云计算概念后，各大厂商迅速入局云计算，2006 年 Amazon 发布 EC2（亚马逊弹性计算 云），以网络服务形式提供基础设施服务，EC2 借由提供 Web 服务的方式让使用者可以弹 性地运行自己的 Amazon 机器映像，使用者可以在这个虚拟机器上运行任何自己想要的软 件或应用程序，获得可调整的云计算能力。2008 年谷歌发布 Google App Engine，提供在 云端运行应用程序的能力。2008 年微软发布 Windows Azure，随后微软于 2010 年正式发 布 Azure 云平台服务，2011 年进一步发布私有云产品 Hyper-V cloud。各大巨头陆续以云 方式提供基础设施，云计算产业趋势加速推进，头部厂商相关收入快速增长。

全球云计算市场规模持续扩容。根据 Gartner 统计，2022 年以 IaaS、PaaS、SaaS 为代 表的全球公有云市场规模近 4000 亿美元，同比增速 19.2%。其中 IaaS、PaaS、SaaS 市 场规模分别同比增长 25.3%、28.9%、9.9%至 1148 亿美元、1120 亿美元、1673 亿美元。 一方面随着全球数字化趋势的推进带来的云计算市场自然增长，另一方面生成式 AI 新技 术带来的 AI+模型、应用也有望给云计算市场注入新的增长动力和额外空间。

应用厂商积极推进云 SaaS 转型。SaaS 在交付模式、软件技术、商业模式等方面均与传 统软件有所不同。在交付模式上，SaaS 免去了复杂的交付，以服务的形式交付功能，能 够实现功能的快速迭代，有助于新技术的接入；在软件技术上，SaaS 形态的产品在共享 单个实例、多租户、权限模式、存储模式等方面具备新特点，能够实现较强的协同办公功 能、较为灵活的可扩展性；在商业模式上，传统软件往往采取一次性买断的方式，而 SaaS 模式往往采取订阅的商业模式，按期付费。随着云基础设施的不断完善，Adobe、 Autodesk、SAP、Oracle 等应用厂商也积极推动从软件向云服务模式的转变。

云转型：构建云时代基础设施，Azure 高速发展

核心产品为 Azure 云基础设施。在这一阶段内，微软的云转型核心产品为云基础设施 Azure，该产品目前已经涵盖 IaaS、PaaS、SaaS 三层。Azure 在设计之初是为了将重复 代码与开发工具复用，结合微软在开发者平台与工具领域的历史底蕴与技术积累，Azure 在发布之初定位为 PaaS，而后分别向上下两层云服务拓展，目前已形成 IaaS、PaaS、 SaaS 三层全面架构，提供综合的云服务解决方案。其中，SaaS 层与微软其他产品相连接， 提供 Microsoft 365、Windows 365、Dynamics 365 等系列应用的订阅服务。

Azure 通过 WAPA 实现对 AWS 的追赶，成功拓展大型企业客户。2010 年 7 月微软全球 合作伙伴大会（WPC）上，微软宣布将在原有服务的基础上另外通过软硬件一体的方式— —Windows Azure Platform Appliance（简称 WAPA）来帮助大型企业和托管服务商构建 自己的服务平台，WAPA 是一个可以部署在客户数据中心的、软硬件一体的云平台解决方 案，WAPA 主要针对服务供应商、大型企业和政府部门设计。在客户自己的数据中心提供 可以扩展的 PaaS 类服务，并可以在此基础上构建 SaaS 服务，但客户自己控制物理设备 和数据的独立性，并符合法规遵循的要求。在此之前，Azure 主要还是面向构建特定 Web 应用程序的小众开发者社群，很难在企业级市场上得到广泛普及，而此次技术更迭，使得 Azure 迅速拓展了安全性更为敏感的大企业客户。

从 PaaS 到 IaaS，涉及领域不断延展。2014 年，Windows Azure 更名为 Microsoft Azure， 迎接开源浪潮与 IaaS 转型。开源软件的兴起加上 Amazon EC2 的飞速发展，迫使微软方 面开始重新审视自己的云计算设计思路。通过 IaaS 形式交付的云服务更易于控制，用户 转换成本更低，Azure 构建起基于 IaaS 的全新模型。微软公司开始与红帽、甲骨文、 SUSE 以及 Canonical 等厂商紧密合作，推动 Azure 发展成为理想的 Linux 系统运行环境。 至今微软 Azure 逐步形成了较为全面的业务布局，并在随后的数年内迅速成长为全球头部 的云基础设施产品。据公司财报，FY16-FY23 微软 Azure 收入同比增速平均为 69%，高 于服务器产品及收入总体的增速平均值 21%，Azure 已经成为微软智能云业务的重要增长 驱动力。

云转型：基础软件产品和服务持续升级

Microsoft SQL Server 作为一个全面的数据库管理平台，也处于领先地位。在基础设施 持续升级的同时，微软也持续升级基础软件产品。2008 年 Microsoft 专业开发人员大会上， Microsoft 时任首席软件架构师 Ray Ozzie 宣布推出新云计算操作系统 Microsoft Azure， 并推出 Azure 服务平台关键组件之一 Microsoft SQL 服务；2010 年以 SQL Server 2008 为基底的云数据库 SQL Azure 正式面世，后改名为 Azure SQL，旨在作为 Azure 云计算 平台的一部分提供的云数据库产品/服务。根据 Gartner 发布的《2021 年数据库市场份额》， Microsoft 数据库市场份额为 24.0%，位居全球第一，其中云数据库产品收入增长率为 39.5%，带动公司数据库产品整体增长率至 20.9%。

Microsoft SQL Server 作为一个全面的数据库管理平台，为用户提供了企业级的数据管 理，拥有较好的伸缩性与集成度高等优点。产品主要包括： 1）本地部署 SQL Server 系 列； 2）私有云部署 SQL Server Private Cloud 系列；4）公有云部署 Azure SQL 系列： Azure SQL Database、Azure SQL Managed Instance、SQL Server on Azure VM。其中 Azure SQL Database 支持大多数本地数据库级功能，提供最常用的 SQL Server 功能； Azure SQL Managed Instance 几乎支持所有的本地实例级和数据库级功能，与 SQL Server 高度兼容，适合用于大部分云迁移方案；SQL Server on Azure VM 能够轻松直接 迁移 SQL Server 工作负载，保持 100%的 SQL Server 兼容性和操作系统级别的访问权限。

云转型：办公软件转云，主推 Office365

顺应云转型趋势，前期零售版本与订阅模式并行。Office 向云转型的尝试开始于 2010 年， Office365 面向 13 个国家及地区的企业开展公开测试。而 2012 年 6 月，Office 365 正式 发布，标志着 Office 开始以云服务的形式提供 Office 软件，云服务模式下的 Office 支持更 多的终端，更快速的功能更新，以及全新的按订阅模式收月/年费的收费方式。宣布向云转 型以来，Office 零售版共发布过三个版本，分别是 Office2013、Office2016、Office2019。

对于零售版支持力度减弱，云模式成为重点。三个版本对于零售版的支持力度越来越弱， 云服务模式逐渐成为 Office 发展重点。在这三个版本中，Office2013 的零售版与对应的 365 版本同步发布，而 Office2016 开始，365 新版本发布时间略早于对应的零售版本，零 售版本汇总了 365 阶段性的历史更新。而到了 Office2019，零售版本则不再提供功能更新， 并且将主要支持时间由过去的十年缩短为 5 年，拓展支持缩短为 2 年，因此 Office2019 将 于 2023 停止技术支持，并于 2025 与 Office2016 同时停止拓展支持。

Office 云化成效显著。Office 365 分为 Office 365 Commercial（商业版）及 Office 365 Consumer（消费者版）。其中 Office 365 商业版是一种联机服务产品，包括 Microsoft Office、Exchange、SharePoint 和 Lync 等服务。从收入占比看，商业版本中 Office 365 收入占 Office 商业版总体收入的比重持续上升，从 FY16 的 35%上升至 FY23 的 94%。消 费者版本方面，Office 365 消费版用户数从 FY15 的 1500 万增长至 FY23 的 6700 万，用 户基础持续扩大。

2B 业务软件：打开新成长曲线，Dynamics 云化持续推进

Dynamics 365 发布，产品功能进一步丰富。在 2B 端，公司除了商业版的 Office 办公软 件组件外，还拥有业务软件 Dynamics，涵盖客户数据、财务、销售、服务、供应链等多 个产品模块。2016 年 11 月，微软发布 Dynamic 365 产品，将以前的 Dynamics 程序的新 版本整合到一个新的品牌下，Dynamics 产品 CRM、AX、NAV 的功能成为了 Dynamics 365 中的重要组成部分，CRM 中的功能拆分为 Sales 和 Customer service 等模块。此外， Dynamics 365 发布了项目和资源规划（Dynamics 365 for Project Service Automation）、 现场服务（Dynamics 365 for Field Service）等新功能，产品功能进一步丰富。

Dynamics 365 提供按用量收费的模式。Dynamics 365 在商业模式上相比传统软件，能 够更好的根据用量进行收费，用户可以根据使用模块的不同支付不同的费用，此外单个用 户使用多个产品时，能够以更低的价格获得后续产品的订阅资格。从定价水平看，Sales 产品根据级别不同分为$65/$95/$135 月/用户，产品档次的提升，自定义扩展性、情境洞 察、销售加速器等创新功能逐步丰富，能够满足数字化水平不同的各类客户的需求。

Dynamics 365 成为 2B 业务重要发展动力。Dynamics 365 凭借在功能丰富度、价格灵活 性上的优势，在微软 B 端客户中的渗透率不断提升。从 Dynamics 产品和云服务收入增速 的角度看，FY15-FY23，Dynamics 产品和云服务收入平均增速达到 15%，而 FY17-FY23 Dynamics 365 收入平均增速则达到 48%。FY23 Dynamics 产品及云服务收入达 54 亿美 元。

客户属性视角：BCD 端全覆盖，客户群体扩张

面向企业（2B）：2B 为核心市场，微软具备坚实基础

2B 市场是微软的核心市场。微软面向各个行业的企业客户，提供的产品包括底层基础软 件、通用办公软件、垂直业务软件、云计算基础设施等产品。在 2B 市场发展历程中，微 软早期通过操作系统完成电子办公阶段的底层卡位，随后借此进一步加强办公软件的推广， 在互联网时代发展了基础软件相关业务并加强协同办公功能；进入云时代，微软打造了更 加全面的云计算基础设施，并且切入企业业务软件领域。对于 B 端市场，与众多应用厂商 不同，微软采取自基础软件切入的方式，为 2B 市场的应用拓展打下了良好的基础。

通过 Windows 卡位 B 端市场

以 Windows 卡位 B 端市场。操作系统是基础软件中的重要组成部分，Windows 在桌面操 作系统领域的龙头地位成为微软未来持续渗透 B 端市场的重要基础。从发展历史上看，微 软从为 Altair 8800 编写 BASIC 解释器起家，1981 年帮助 IBM 推出搭载 MS-DOS 1.0 的 PC 机，在此之后不断对操作系统进行迭代。1990 年发布的 Windows 3.0，奠定了微软在 桌面操作系统的垄断地位，之后的 Windows 7、Windows XP、Windows 10 均长期占据 主导地位。微软借助操作系统的优势，逐步拓展至办公软件、业务软件、开发软件、云服 务等产品线。

Windows 商业版针对 2B 用户需求进行特定优化。Windows 商业版主要针对企业用户， 提供一系列适合商业环境的高级功能和服务。从优化的类型看，主要包括各类安全管理和 高性能计算等方面的特定优化。Windows 11 Pro 适用于专业用户和小型企业，提供高级 管理工具和安全功能。Windows 11 Enterprise 为大型组织设计，包含更全面的安全和管 理功能，以及高级部署选项。Windows 11 Pro for Workstations 专为高性能工作站和高端 计算需求设计。

从 Office 组件到 Microsoft 365，掌握 B 端核心应用场景

Office 组件实现办公核心场景全方位覆盖。自 PC 诞生以来，电子文档、电子表格成为了 办公电子化最主要的应用场景，随着互联网时代的到来，电子邮箱进一步提升了办公的效 率。1983 年，微软基于 DOS 1.0 系统开发了 Word 文档，在 1985 年 Mac 系统上开发了 Excel 表格，1987 年发布基于 Windows 2.0 的 Excel 和 PowerPoint，1990 年发布 Office 1.0，标志着 Office 办公套件的诞生。早期 Office 组件功能范围涵盖电子表格、表单填写、 数据库管理、演示文稿制作，编辑文档，邮件与日程、网络协作等，实现了办公需求的全 方位覆盖。在这一背景下套件销售应运而生，B 端企业的办公场景通过 Office 能够得到较 为全面的覆盖。此外，通过不同的套件，能够满足家庭、企业、开发者等不同种类的需求。

与时俱进，协同办公组件进一步提升 B 端办公效率。Office 顺应互联网快速发展推进协作 办公。微软于 2000 年提出.NET 战略起，不断推进网络协作办公，顺应了互联网快速发展 的潮流。主要通过：1）加强 Office 软件的协作办公功能；2）加强对可扩展性强的 XML 格式的支持；3）Office 中加入通讯类组件。

1）加强 Office 软件的协作办公功能

自 Office XP（2001）以网络协作办公为亮点，推出发送/审阅工具进行协作修改，权限管 理以来，Office 不断加强网络协同办公功能，通过完善网络服务支持提升协作处理文档的 安全性以及便捷性，此外对数据、文件的兼容性也不断上升，网络协作办公功能逐渐完善。

2）加强对可扩展性强的 XML 格式的支持

XML 格式是一种数据格式，与关系型和层状数据库均可对应和转换，用于存储数据，跨平 台调用，具有较好的通用性。微软历史上分别通过.Net 平台、SQL Server 产品、OOXML 格式三大产品实现了平台层面加入标准及接口，数据库层面支持 XML 格式，文件格式层 面运用扩展性更高的文件格式，增强了微软产品的可扩展性。

3）Office 中加入通讯类组件

微软协作通讯类产品包含服务器与客户端：SharePoint Team Services 是以网络站点的形 式呈现，需要公司拥有与之匹配的服务器，通过导入员工电子邮件创建通讯录后，员工即 可登陆，并进行发布、导入导出文档等操作。同时可以设定员工的访问权限；MS Office communicator（2005）具有即时通信、IP 电话、视频会议、桌面共享的功能，需要配合 Microsoft Exchange Server 使用。2007 版新增了部分功能，另行安装 live meeing 2007 后可参加网络视频会议，且需要配合 Office communication server 使用；Lync（2010）产 品自带了网络会议功能，需配合 Microsoft Lync Server 使用，此外也支持移动端使用。 协作办公产品为 Office 云转型打下良好业务基础。微软在协作办公领域的提前布局，也为 后续的云转型打下了良好的业务基础。面向小型企业的 Office Live Small Business （OLSB）包括电子邮件、域托管和网站开发工具，面向学生的电子邮件系统 Live@edu 提供了邮件通讯等功能。协作类产品方便团队有条理的对文档、邮件等内容进行处理，减 少团队沟通成本，有效提高了协同办公的效率。协作云服务先行，以较好的云端体验获得 企业对云模式的认可。随后加入的 Office 办公软件进一步完善了企业云服务布局，使 Office 云端拥有了涵盖从文档、表格编辑，到项目管理、通讯，商业智能全方位的企业应 用解决方案。

全面云转型，步入企业云服务时代。进入云时代，微软则顺应时代潮流，进一步完成了 2B 领域办公软件的云化升级。2011 年，微软推出 Office365，标志着 Office 软件向云端的 迁移。2013 年推出电子邮件 Outlook，2017 年推出协作办公软件 Teams，2020 年微软将 Office 365 改名为 Microsoft 365，成为目前 2B 办公软件领域的核心产品线。Microsoft 365 是全面的办公和协作平台，核心为微软 Office 办公软件。其包括多种应用和服务，如 用于文档编辑和制作的 Word、Excel、PowerPoint、提供云存储服务的 OneDrive、 电子 邮件管理 Outlook、协作平台 Teams、企业信息门户 SharePoint、企业级电子邮件服务 Exchange 等。

切入 2B 业务软件领域，进一步拓展业务环节

外延并购拓展业务版图，为切入 2B 业务软件打下基础。在 PC 普及期，微软的软件版图 主要包括基础软件及通用办公软件、通讯软件等，而进入互联网时期，随着办公从电子化 向网络化过度，微软也通过外延并购等方式逐步切入 2B 领域。2001 年，微软收购了 iCommunicate， iCommunicate 的开发人员开始与 Microsoft 团队一起开发 CRM 应用程 序。2001 年，微软收购了专注于中小企业 ERP 解决方案的 Solomon Software 和 Great Plains，获得两个 ERP 产品 Dynamics Release 1.0 和 Solomon IV。微软在 2002 年以 14.5 亿美元收购 Navision 公司，获得 Navision 和 Axapta 两个产品。至此，微软商业解决 方案的四大 ERP 产品开始形成。这些收购反映了微软在提供综合企业管理解决方案方面 的战略布局。

收购产品持续整合，正式切入 2B 业务软件领域。2005-2007 年，这些产品先后更名： Navision 成为 Dynamics NAV、Axapta 成为 Dynamics AX、Great Plains 成为 Dynamics GP、Solomon 成为 Dynamics SL、Microsoft CRM 成为 Dynamics CRM， Microsoft Business Solutions 部门更名为 Microsoft Dynamics 部门。2007 年，紧随 Dynamics CRM 4.0 之后，微软发布了 Dynamic s CRM Online，迈出了向云服务第一步。Dynamic NAV 在 2013 年开始上云，2016 年陆续在亚洲开设了数据中心。到了 2016 年，微软公布 了商务解决方案的最新品牌：Dynamics 365。Azure，Office 365 和 Dynamics 365 形成 了 微 软 早 期 的 三 朵 云 ，Dynamic 365 Business Central (NAV)和 Dynamic 365 for Operations (AX) 云产品陆续在亚洲发布。Dynamics CRM 变成了 Dynamics 365 for Customer Engagement，Dynamics AX 变成了 Dynamics 365 Finance and Operations， Dynamics NAV 演变为 Dynamics 365 Business Central。

微软 Dynamics 产品线覆盖 ERP，CRM 领域。面对不同类型的客户提供了不同的解决方 案，如针对中大型企业的 ERP 产品有 Microsoft Dynamics AX、针对低端中等市场有 ERP 产品 Microsoft Dynamics GP。2016 年推出 Dynamics 365 则整合了 ERP 和 CRM 产品， 以云服务形式提供。

Dynamics 365 是集成的商务管理解决方案，结合了 ERP 和 CRM 的功能。它提供了一系 列云端应用程序，用于管理不同的商务操作，包括销售、客户服务、运营、财务、市场营 销和人力资源管理。Dynamics 365 让企业能够通过分析数据和预测趋势来优化操作流程， 提高决策制定效率，并增强客户互动。此平台的灵活性和可扩展性使其适用于各种规模和 类型的业务，支持企业数字化转型。

与办公套件无缝集成+强大的渠道网络，构筑 Dynamics 产品的护城河。一方面，无缝集 成增强了产品的能力。Dynamics 365 通过 Cortana Intelligence 提供销售周期中的可操作 见解，通过 Outlook 跟踪电子邮件和任务，使用 Word 导出账户信息，通过 Excel 分析数 据，利用 Teams 和 Groups 进行协作，以及通过 Power BI 进行数据分析和共享见解。这 些集成使用户能够在熟悉的 Microsoft 环境中高效工作，无需在多个平台之间切换实现统 一的工作环境。另一方面，Microsoft 365 强大的合作伙伴网络为 Dynamics 客户提供了丰 富的定制和实施服务选项，这些合作伙伴可以提供专业知识，帮助企业定制解决方案以满 足特定需求，从而增强了微软在提供综合企业解决方案方面的能力。此外，微软合作伙伴 生态系统还支持多种行业特定的解决方案，进一步加强了 Dynamics 的市场适应性和吸引 力。

收购 LinkedIn，释放业务协同效应。2016 年 12 月，微软公司以 262 亿美元完成了对白 领社交网站 LinkedIn 的收购，微软旨在将领英的广泛职业网络和数据与其云服务和产品组 合相结合，从而增强其在企业社交网络和职业发展领域的地位。这一战略性收购使微软能 够利用 LinkedIn 的数据和网络，为用户提供更丰富的商业洞察和协作工具，同时加强其在 企业软件市场的竞争优势。例如，用户在 Outlook 中快速访问 LinkedIn 联系人信息，将领 英的销售导航工具与 Dynamics 365 的 CRM 功能整合等。

面向开发者（2D）：构建繁荣生态，打造长期壁垒

2D 业务帮助微软构建生态，打造长期壁垒。微软在各个产品线中均有 2D（面向开发者） 的部分，在生产力及业务流程中有 Office 面向开发者的工具产品及 Power Platform 功能， 在个人计算板块中有 Windows 操作系统，而最为主要的 2D 产品则集中于智能云板块中。 相比于 2B 业务更加侧重于业务层面，2D 业务更侧重于开发层面，即基础软件、硬件以及 对应的开发工具。微软的 2D 业务可追溯到 80 年代的数据库系统 SQL Server、90 年代的 Visual Basic，随着互联网时代的到来，微软一方面持续更新开发工具，另一方面也积极 从 PaaS 层向 IaaS 层拓展，打造了标志性的 Azure 云服务。2D 业务的发展为 2B 业务提 供了良好的基础，同时基于 2D 产品的应用生态也为微软打造了长期的竞争壁垒。

智能云业务是 2D 业务的典型代表。微软高度重视 IT 基础环节的布局，逐步覆盖基础软件 （数据库、操作系统）、云计算基础设施（IaaS）等基础产品，目前已形成以智能云为基 座的三大产品线布局。微软智能云业务主要包括 Cloud Service & Server Products 与 Enterprise Services。其中，Cloud Service 以 Azure 云服务为代表，Azure 是一套全面的 云服务，为开发者、IT 专业人士和企业提供在任何平台或者设备上构建、部署和管理应用 的自由。Server Product 目前包括本地、云端两大产品类别，具体产品包括 SQL Server、 Windows Server、Visual Studio、System Center、.NET 产品和相关的客户端访问许可证 （"CAL"）。Enterprise Services 包括首席支持服务和微软咨询服务，协助客户开发、部署 和管理微软服务器和桌面解决方案，并为开发人员和 IT 专业人士提供各种微软产品的培训 和认证。产品包含：Premier Support Services 和 Microsoft Consulting services。

工具框架层：开发工具持续迭代，开发框架持续革新

持续投入开发工具 Visual Studio，支持和简化软件开发过程。微软在 1991 年推出了 Visual Basic，目的是简化 Windows 应用程序的开发，使编程语言易于学习和使用。随后， Visual C++作为 1990 年代初期微软 Visual Studio 套件的一部分被推出，专注于使用 C++ 语言进行 Windows 平台的应用开发。Visual FoxPro 最初由 Fox Software 在 1989 年开发 并在 1992 年被微软收购，它是一个强大的数据管理工具，用于数据库开发。1994 年，微 软发布了 Visual SourceSafe，这是一个旨在管理源代码和项目相关文件的版本控制系统。 这些产品体现了微软对支持和简化软件开发过程的持续承诺。1997 年，微软推出 Visual Studio，将 Visual Basic、Visual C++、Visual FoxPro 和 Visual SourceSafe 整合成办公 套件产品。随后微软持续对 Visual Studio 进行迭代。

持续更新.NET 开发框架。.NET 是微软开发的一个软件开发框架，旨在提供一种可靠、安 全、跨平台的方式来构建 Windows 应用程序、Web 应用程序和服务。1990 年代中期，微 软在 Server 产品基础上，开始开发一个称为 COM（Component Object Model）的技术， 它是一种组件化的方式来构建 Windows 应用程序。COM 提供了一种面向对象的编程模型， 使得开发人员能够创建可重用的代码组件，从而更加便捷与兼容地构建应用程序。1999 年微软发布了第一个.NET 框架的版本。.NET 框架的设计初衷是提供一种跨平台的解决方 案，允许开发人员使用多种编程语言（如 C#、http://VB.NET 和 F#）来构建应用程 序。.NET 框架还提供了一组类库，这些类库可以帮助开发人员快速构建应用程序。

开发工具伴随开发框架持续迭代。开发框架革新和开发工具变化相伴而行，2002 年微软 发布了 Visual Studio .NET，这是一个集成开发环境（IDE），允许开发人员使用多种编程 语言来开发应用程序。Visual Studio .NET 提供了一些工具，如代码编辑器、调试器和可 视化设计工具。2016 年，微软开源了.NET Core，任何人都可以查看和修改 .NET Core 的 源代码。此外微软还发布了 Visual Studio Code，这是一个轻量级的、跨平台的代码编辑 器，允许开发人员在 Windows、Linux 和 macOS 上开发应用程序。此后，微软还在不断 地 推 出 其 他.NET 相 关 的 技 术 和 工 具 ， 如 Blazor、http://ASP.NET Core、Entity Framework Core、http://ML.NET、Dapr 等。这些技术和工具都旨在帮助开发人员更加高 效地构建应用程序和服务，并且将.NET 扩展到新的应用领域。 把握技术浪潮，.NET 8 加强对 AI 的支持。2023 年，.NET 8 正式发布，进一步提升跨平 台支持和性能，增加对人工智能和机器学习的支持。云原生方面，.NET 8 以多种方式促进 了云原生开发，例如包括许多容器增强功能，新产品.NET Aspire 附带了一组针对云原生 开发增强的精选组件。人工智能方面，集成 Tensor 基元，加入了新的工具和 SDK，简化 了将这些 AI 组件集成到新应用程序和现有应用程序中的过程；并且支持与内部和外部合作 伙伴（如 Azure OpenAI、Azure Cognitive Search、Milvus、Qdrant 和 Microsoft Teams） 合作，确保.NET 开发人员通过各自的 SDK 轻松访问各种 AI 模型、服务和平台。

收购 Github，进一步扩张 2D 业务版图。2018 年微软收购全球领先软件开发平台 GitHub， 进一步完善了 2D 业务的版图。GitHub 于 2008 年 4 月 10 日正式上线，除了 Git 代码仓库 托管及基本的 Web 管理界面以外，还提供了订阅、讨论组、文本渲染、在线文件编辑器、 协作图谱（报表）、代码片段分享（Gist）等功能。截止 2022 年底，GitHub 注册用户已超 9400 万，托管了 Ruby on Rails、jQuery、python 等众多知名开源项目。通过收购 GitHub，微软实现了对更加广泛的开发人员的触达，2D 业务版图进一步扩张。

基础设施层：Azure 触及更多 D 端客户

Azure 起源于内部 2D 需求。2006 年，公司内部调研发现存在“重复造轮子”的工作痛点。 微软以软件起家，为迎接互联网服务的浪潮，2006 年 6 月作为微软 CTO 的 Ray Ozzie 接 替盖茨的首席架构师（CSA）职位，明确提到了要构建一个下一代互联网服务平台，为微 软公司自己、客户和合作伙伴提供一个互联网规模的应用服务平台。在 Ray Ozzie 的主导 下微软公司在内部成立了一个代号为“Red Dog”的项目组，开始调研微软自己的在线服 务平台与各地的数据中心。通过调研，发现了一些共同的问题，每个平台都在花费许多时 间和精力管理自己的物理服务器和虚拟服务器，但利用率都不太高，没有资源共享。与所 有的跨国大公司一样，微软在服务器的配置和带宽的配比上，均需要按照峰值访问请求设 计，服务器与数据中心越来越多，波谷时期，造成资源浪费。

Azure 雏形 Windows Azure 定位 PaaS。针对服务器资源利用率低的痛点，微软 “Red Dog”项目组开始设计构建新的虚拟化服务器、资源调度控制器、分布式存储等，在这一 基础上推出互联网级的云计算服务平台。2008 年 10 月的专业开发者大会（PDC）上微软 云计算平台正式公开，“Red Dog”项目更名为 Windows Azure 平台。考虑到自身在开发 者平台与工具领域的深厚历史底蕴，诞生之初 Windows Azure 平台的主要定位是 PaaS， 直接针对的用户是开发人员。Windows Azure 平台为开发者提供了托管的、可扩展的、按 需应用的计算和存储资源，还为开发者提供了云平台管理和动态分配资源的控制手段，且 采用实际使用来计费的模式，节省开发部署的时间和费用。

拓展 2D 布局，强化数据服务功能。随数据价值的凸显，大数据成为云产品差异化的重点。 鉴于此趋势，亚马逊推出自己的 EMR，谷歌也上线了定位为云端数据仓库的 BigQuery。 微软与大数据初创企业 Hortonworks 联手，共同开发出 Azure HDInsight——相当于微软 云托管版本的 Apache Hadoop 服务。此外，微软还先后上线了 Azure Data Lake Store 以 及 Azure Data Lake Analytics，旨在为 Azure 提供属于自己的端到端大数据与分析平台。 2015 年，微软收购了 Revolution Analytics，并借此将 R 语言引入 Azure 数据平台。 顺应云计算变革趋势，从公有云向混合云延展。2016 年，微软推出 Azure Stack，发力混 合云。最初由 Docker 驱动，容器化趋势带来了一种以微服务模式为基础的全新应用程序 开发与部署的新形势。Kubernetes 在数据中心内的普及与多云环境投入，使得 Kubernetes 在企业内部环境中的采用正持续提升。在意识到这波趋势之后，2016 年，微 软聘请了 Kubernetes 的联合创始人之一、谷歌的首席工程师布兰登·伯恩斯(Brendan Burns)。布兰登也很快就为 Azure 提出了容器发展战略，帮助微软上线了名为 Azure Kubernetes Service (AKS)的托管平台 Kubernetes。另外，推出 Azure Stack 布局私有云， 微软作为最早提出混合云的厂商之一最先宣布推出 Azure Stack。Azure Stack 通过软件的 形式部署到企业或者服务供应商的数据中心。无论从接口和体验上都和 Azure 高度统一， 可以和公有云无缝扩展。

把握技术变革机遇，具备丰富的 AI 支持功能。凭借多年来在大数据和人工智能方面的投 入，微软构建了一个具有高 AI 集成度的端对端云平台。微软从很早以前就涉足了机器学习 （ML）和人工智能（AI）领域，其 Cognitive APIs 涵盖了语言理解、语音、视觉、搜索和 翻译等多个领域。凭借 Azure ML Studio，Azure 成为了第一个帮助可视化设计师训练并 部署机器学习模型的公有云平台。在通过 Azure ML Workbench 涉足开发者工具和 IDE 后， 微软最终在 Azure ML Services 上取得了成功。该服务支持深度学习模型、NVIDIA GPU、 Intel FPGA、enhanced pipelines、MLOps 等，甚至还支持用于训练神经网络的拖拽式设 计器。此外，微软与 Intel、NVIDIA 以及 Qualcomm 合作，令 Azure IoT Edge 成为边缘上 加速 AI 模型的最佳平台。

业务工具：Power platform 进一步提升业务效率

Power Platform 是 2D 与 2B 交叉领域的代表。Power Platform 中的产品包括 Power BI、 Power APPs、Power Automate、Power Virtual Agents 等，各个产品均能与微软 Azure 云服务协作。对于专业的开发者来说，优先采用 Code 方式；对于一般开发者来说，可以 采用 Power Platform 的低代码形式。从组成部件看，连接器是 API 的代理或封装器，允许 基础服务与 Microsoft Power Automate、Microsoft Power Apps 以及 Azure 逻辑应用通信。 用户可以通过它来连接账户，并利用一组预生成的操作和触发器来生成其应用和工作流。 AI Builder 可提供专门用于优化业务流程的 AI 模型，无需编码或数据科学技能即可使用 AI 的强大功能。Dataverse 让用户可以安全地存储和管理业务应用程序使用的数据。 Dataverse 中的数据存储在一系列表中。 表是一组行（以前称为记录）和列（以前称为字 段/属性）。 表中的每一列都设计为存储某种类型的数据，例如，姓名、年龄、薪资等。

核心产品有助于提升开发效率。Power Platform 中的 Power Apps，Power Automate 分别 针对应用程序构建、自动化流程创建提供了开发工具。Power Apps 帮助更快地构建应用 程序。可以快速实现连接数据、使用类 Excel 表达式添加逻辑，并且支持在 Web、iOS 和 Android 设备上运行。1）通过 AI Copilot、预构建模板、简易的拖放操作以及快捷的开发 速度，帮助团队立即开始构建和发布应用，然后根据需要推出并持续改进。2）使用以前 仅提供给专业开发人员的高级功能（包括预构建组件和 AI 协助的自然语言开发），让每个 人都能够构建所需的应用。3）向专业开发人员提供工具，让开发人员能够使用 Azure Functions 和自定义连接器无缝地将应用功能扩展到专有或本地系统。Power Automate 支 持创建自动化流程。1）支持低代码的拖放式工具来构建自动化流程。借助数百个预构建 的连接器、数千个模板和 AI 协助，轻松实现重复性任务的自动化。2）利用 Process advisor 的流程和任务挖掘功能记录端到端流程并实现可视化。通过提供有关创建流的指 导建议来帮助实现自动化。3）使用 AI Builder 中的生成式 AI 功能实现更智能的自动化。 嵌入强大的语言模型创建直观的流，并使用高级低代码 AI 构建独特方案。

面向消费者（2C）：软件为基本盘，硬件业务不断丰富

2C 业务种类不断丰富。目前微软 2C 业务布局主要包括生产力及业务流程中的 Office 消费 者版、LinkedIn 的 2C 服务部分，以及个人计算板块中的游戏（XBOX 硬件及订阅服务）、 搜索和广告、设备（包括 Surface 平板电脑、HoloLens 设备）等。从发展历程的角度看， 微软在早期从 C 端软件切入，典型产品是 Office 消费者版，随着互联网发展，进一步丰富 了商业模式，典型产品包括 Bing、LinkedIn 等；此外，在硬件领域，公司早在 2001 年就 打造了 XBOX 游戏机，2010 年以来陆续推出 Windows phone 、Surface 平板电脑、 HoloLens 等产品。在 2C 业务中，办公软件是重要的基本盘，而近年来个人计算板块的业 务也逐步迎来重要收购，未来或将成为重要的利润驱动力。

Office 消费者版成为重要基本盘。从 C 端业务布局时间看，Office 是微软 C 端业务的基本 盘，在早期采取套件销售时，面向 C 端用户就推出了家庭学生版套件。在微软的各项 C 端 业务中，Office 办公软件发展历史较久，可以追溯到 80 年代；产品能力较强；具备庞大的 用户基数，据微软，截至 2019 年 7 月，微软 PC 版 Office 装机量达 15 亿，据 Google Play Store 数据，微软 Word 安卓版已超过了 10 亿次安装。Excel、PowerPoint、 OneNote 和 OneDrive 的安装量均超过 5 亿次，安卓电子邮件客户端 Outlook 的安装量超 1 亿次。

Bing 是微软的主要搜索引擎产品。Bing 最初推出于 2009 年，提供了包括网页、视频、 图片和地图搜索在内的一系列搜索服务，继承了微软早期的 MSN Search、Windows Live Search 和 Live Search 等搜索引擎技术。Bing 引入了许多创新功能，如在搜索过程中提供 搜索建议和相关搜索。此外，微软还与雅虎达成协议，使 Bing 成为雅虎搜索的动力来源。 Bing 还采用了语义技术，并在 2016 年对其搜索引擎索引算法 BitFunnel 进行了开源。 2023 年，微软在 Bing 中整合了基于 GPT-4 的人工智能聊天机器人体验，被称为 Microsoft Copilot，得到了积极的市场反响。

推出 Surface，将笔记本与平板相结合。微软在 2012 年推出了首款 Surface 设备，标志 着该公司首次进入个人计算硬件市场。Surface 的设计结合了平板电脑的便携性和笔记本 电脑的功能性，特别是其可拆卸键盘和触控屏功能，在当时是较大的创新。除个人电脑外， Surface 品牌系列还包括鼠标、键盘、触控笔等电脑配件，但微软已于 2023 年 4 月宣布微 软的电脑配件将退出市场。

推进 Xbox 游戏机，进军游戏市场。微软在 2001 年推出其首款游戏机 Xbox，这是该公司 首次进入游戏机市场。Xbox 的推出标志着微软与索尼（PlayStation）和任天堂等传统游 戏机制造商的直接竞争。2005 年微软发布 Xbox 360，由于发布过于仓促出现良品率过低 的“三红事件”，对微软的游戏业务业绩和声誉都造成了一定影响。2013 年微软发布 Xbox One，高性能的主机和光环、极限竞速等独家游戏系列成为平台亮点。2020 年，微 软发布 Xbox Series X 和 Xbox Series S，是 Xbox 品牌的一次成功升级，它们以其强大的 性能、合理的定价和用户友好的特性获得了市场的广泛好评。

收购动视暴雪，成为全球第三大游戏公司。2023 年 12 月 13 日，微软宣布完成了对动视 暴雪和 King 的整体并购，意味着微软正式成为世界第三大游戏公司，其游戏业务收入仅 次于腾讯和索尼。随着收购完成，微软已经拥有《使命召唤》、《魔兽世界》、《暗黑破坏 神》、《守望先锋》、《炉石传说》、《星际争霸》等游戏系列及其团队，同时微软宣布动视暴 雪系列游戏将陆续加入 Xbox Game Pass。微软的游戏业务以 Xbox 为核心，近年转向推 动游戏订阅服务 Xbox Game Pass 和云游戏，该收购的完成有助于微软在全球推广其游戏 订阅服务 Xbox Game Pass。

公司领导人视角：从盖茨到纳德拉，新时代开启

微软的发展穿越 PC 时代与互联网时代、移动互联网时代、云与人工智能时代，分别对应 了微软三任 CEO，比尔·盖茨、斯蒂弗·鲍尔默与萨蒂亚·纳德拉。近五十年的发展历 程孕育了一个庞大的软件帝国，三位 CEO 通过内生创新与不断并购合作，逐步将微软的 产品体系从开始的操作系统与办公软件，逐步拓展到覆盖科技硬件、搜索引擎、游戏、 IaaS-PaaS-SaaS 云平台、开发环境等多个领域，形成今天的智能云（Intelligent Cloud）、 生产力和商业流程（Productivity and Business Processes）、个人计算（More Personal Computing）三大块产品体系。期间公司市值也经过了初期攀升阶段、十年波动阶段与云 时代的再次腾飞三个阶段，如今在 AI 浪潮中再创新高。

盖茨&PC 时代（1985-2000）：Windows 操作系统与 Office 办公软件垄断 PC 时代

微软 MS-DOS 统一了计算机操作系统的标准，巨头开始启航。1975 年，MITS 公司发售 了 Altair 8800 大众化微电脑和遥测系统，艾伦和盖茨一开始主要为 Altair 8800 微型计算 机售卖 BASIC（Beginners' All-purpose Symbolic Instruction Code，一款为初学者使用而 设计的程序语言）。1975 年 4 月，比尔•盖茨和保罗•艾伦正式创立微软公司，由盖茨担任 第一任首席执行官。在 1980 年代中期，公司通过在 IBM 个人计算机上搭载 MS-DOS，逐 步转型为操作系统软件公司。随着 IBM PC 的大规模普及，其他 PC 将 IBM 视为标准，希 望开源与 IBM 兼容，MS-DOS 也被逐步安装到其他 OEM 厂商生产的 PC 上，这就使得 MS-DOS 也成为当时标准的计算机操作系统。

图形界面操作便捷的优势，Windows 操作系统快速扩张。随该阶段 PC 电脑大为流行， 学习门槛低的图形化用户操作界面成为刚需。1985 年，公司推出了首款具备图形用户界 面的 Windows 1.0 系统，Windows 的发布带动 PC 操作系统由命令界面向图形界面的转变， 而后不断迭代，实现大规模销售与扩张。随着 Win 3.0、Win 95、Win 98、Win XP 操作系 统的迭代推出，微软逐渐垄断了 PC 操作系统市场。

PC 的保有量不断增加催生了办公软件需求。1990 年，公司推出了生产力套件 Microsoft Office，包括 Word 与 Excel 等办公软件。Office 通过与 Windows 操作系统的捆绑销售， 迅速拓展市场。尽管微软晚于苹果发布图形界面+鼠标的电脑，但是 Windows + Office 凭 借与所有 PC 的兼容迅速占领 PC 市场。

发布 IE 浏览器拓展互联网市场。1995 年，Internet Explorer 浏览器随最新一代操作系统 Windows 95 发布，此后 IE 浏览器迅速更新迭代。1996 年发布 IE 3.0 时，微软采用了与 Office 销售时一样的销售策略，将 IE 浏览器与 Windows 操作系统进行捆绑。借助 Windows 系统的垄断地位，IE 浏览器实现快速扩张，很快超过网景的 Navigator 浏览器。 但是捆绑销售也直接导致了困扰微软多年来的反垄断诉讼，反垄断诉讼从 1994 年一直持 续到 2001 年，在诉讼的影响下，公司市值略有波动。

鲍尔默&移动互联网时代（2000-2013）：硬件探索为主

鲍尔默时期营收稳步增长，但市值陷入瓶颈。2000 年，营销背景出身的鲍尔默从微软公 司总裁升任首席执行官，鲍尔默 1980 年加入微软，先后担任微软公司销售支持执行副总 裁，微软公司总裁。在鲍尔默掌管微软的时期，尤其注重于营收增长，微软的年营收翻了 近四倍，但也错失了移动端新兴市场的机会。鲍尔默在软硬件多个方面进行了探索，但是 由于大多数新产品的定位不清晰与创新不足，多数业务未能顺利成长，微软的市值在此阶 段也一直挣扎在 3000 亿美元左右。但是鲍尔默为微软开启了对于云平台的尝试，为之后 云时代的腾飞积累了人才与技术基础，开拓了发展道路。此外 Xbox 的推出，也帮助微软 切入百亿美元规模的游戏市场。

2000 年代，随 PC 出货量增速放缓，Windows 与 Office 的销售增长趋缓。在此阶段，鲍 尔默将重心放在了保持 Windows 和 Office 的市场地位上，但随着 PC 出货量增速放缓， Windows + Office 增长动力不足。Win 8 的推出也饱受诟病，成为差评最多的一代系统。 由于根深蒂固的桌面软件基因，微软在此时期还是坚守 PC 端为中心战略，而在此时期的 移动互联网公司成为科技公司的主流，Facebook、Twitter 等一众公司得到资本市场的青 睐。 微软在硬件等其他领域探索上面临创新者窘境，多项业务开展不佳，微软错失了移动互联 网发展浪潮。移动设备领域，通过收购诺基亚设备形成微软移动和服务部门，推出移动手 机 Windows Phone，但因为系统缺乏创新，软硬件生态的缺乏，未能成功发展；对标 iPod 推出的音乐播放器 Zune，但由于推出时间较晚，使用体验较差，未能在这个市场分 一杯羹。软件领域，Windows Phone 移动操作系统未能脱离 PC 端较为僵化的业务结构， 未能与 IOS 和 Android 抗衡，bing 搜索引擎也因切入时机较晚，无法与 Google 抗衡。云 计算方面，Azure 刚刚起步，AWS 在此阶段一家独大。此阶段公司市值从 2000 年的 4087 亿美元一路走低至 2013 年的 2877 亿美元。

纳德拉&云与 AI 时代（2014 至今）：全面向云，拥抱 AI，市值再创新高

纳德拉带领微软走向云与 AI 的新时代，巨头再次起航。2014 年，纳德拉担任公司 CEO， 提出“移动为先，云为先”的转型战略。定义微软的使命是重塑生产力和业务流程，构建 智能云平台，创造更加个性化的计算。此外，纳德拉明确地提出了投资三种关键技术：混 合现实、人工智能和量子计算。同时对开源持更加开放的态度，将微软的应用向其他平台 开放，在 iOS 与安卓平台推出 Office、Outlook 等微软移动端应用产品。在纳德拉的带领 下，微软跨过了移动端的劣势，迈入云与 AI 的技术浪潮，同时带领微软市值再创新高。

组织架构调整，裁撤手机业务。纳德拉果断放弃微软在移动通信硬件与消费电子方面的业 务，裁撤整个诺基亚手机业务部门，将业务重心转向云计算与移动应用。公司变革组织架 构，调整为三大事业部：体验及设备、云计算及人工智能平台、人工智能及研究。在研发 团队方面，为配合“云优先”战略，微软开始向以生态合作、客户为核心转变，在保留原 有“技术与研究”团队的基础上，研发板块改组为“云与人工智能”，“体验和设备”，“安 全、合规、身份与管理”以及“战略任务和技术”四个 EVP 级团队。从产品线来看，改 组后的微软的产品线主要由三个部分组成：智能云、生产力和商业流程、个人计算。其中， 智能云部门包括公共、私有和混合服务器产品以及可为现代企业和开发人员提供支持的云 服务。一系列组织架构与产品方面的变革标志着微软向云的完全转型。

产品全面云化，打造 IaaS+PaaS+SaaS 全栈式云服务。在纳德拉“云为先”战略的引领 下，微软铺设云场景，将产品 Office 全面云化，打造 SaaS 应用，进行商业模式的变革； 集合集团资源构建 Azure 云计算基础设施，建设微软的全栈云生态。具体产品来看， Windows 产品升级成为 Windows 365，Office 升级为 Microsoft 365，Xbox 升级为 Xbox Cloud，由 license 的商业模式升级为订阅制，延长产品生命周期，扩大用户终身价值。

纳德拉时期，微软的收购力度进一步扩大。2016 年，微软斥资 262 亿美元收购商业社交 平台 LinkedIn，将海量商业用户引向云平台。2018 年，微软斥资 75 亿美元收购了全球最 大的社交编程及代码托管网站 GitHub。2022 年，微软斥资 687 亿美元现金收购动视暴雪 以及其旗下所有工作室，增强其在游戏行业的竞争力。AI 方面，2019 年，微软就以独到 的眼光为当时名不见经传的 OpenAI 注入 10 亿美元投资，用于通用人工智能的研究； 2023 年，继续增加投资 100 亿美元。目前微软已将 GPT 的能力全面融入微软产品，成为 生成式 AI 商业化进展最快的公司之一。

掌握 GenAI（Generative AI）先发优势，打开全新业务空间

全面拥抱 GenAI 产业机遇，微软打开全新业务空间。自 2014 年萨蒂亚·纳德拉担任微软 CEO 以来，云+人工智能成为公司的重要布局方向。2022 年 12 月，ChatGPT 成功问世， 开启 GenAI（生成式 AI，Generative AI）应用元年。与 Google、Amazon 等其他海外云 服务厂商相比，可以从三个维度理解微软的优势。一是技术先发优势，微软 19 年投资 OpenAI，掌握 GPT 系列模型的独家商用许可；二是产品整合优势，微软拥有贯穿企业办 公、业务、生产流程的全线应用布局，具有 GenAI 落地整合的长链触点；三是智能云服务 优势，MaaS 竞争显著加剧，Microsoft Azure 提供端到端的 AI 服务，根据公司 FY24Q2 业绩说明会披露，截至 23Q4 Azure 云的 AI 客户已超 53,000 家。

AI 成为微软 23 年股价核心影响因素。从股价表现上来看，AI 成为公司股价变化的核心影 响因素。2023 年上半年，市场关注重点在于 AI 的产品化预期，微软接连宣布 Bing Chat、 Microsoft 365 Copilot 两款重磅产品，同时陆续发布 Microsoft 365 套组中多项产品的 Copilot 升级，带动股价上涨近 50%（相较 2023 年 1 月 1 日）。2023 年 7-10 月，市场关 注重点开始向 AI 商业化变现转变，尽管微软公布了产品定价，但仍未有显著的收入体现， 股价经历短期波动，阶段性回调约 20%。伴随 Copilot 产品与 MaaS 服务的稳步推广，微 软 FY24Q1 业绩印证了 AI 战略的有效性，云计算业务收入同比增长 29%，实现超预期增 长（FY23Q4 指引 26%）。2023 年年末，微软召开 Ignite 大会，进一步强调 AI 全栈布局， AI 战略清晰确定。

维度一：眼光独到投资 OpenAI，掌握 GenAI 时代先机

历史梳理：多年布局，微软掌握本次模型技术跨越先机

生成式 AI 引领新一代技术变革，微软掌握 GenAI 时代先机。回顾 AI 技术的发展历程， 1950 年图灵发表开创性论文《计算机器与智能》，讨论如何构建智能机器并测试其智能， 1995 年人工智能（AI，Artificial Intelligence）一词首次出现；1957-1991 年，机器学习算 法快速迭代，AI 理论基础逐步完善；1991-2010 年，互联网带动数据资料大幅增加，训练 数据增长带动 AI 能力有效提升，1997 年 IBM 打造深蓝计算机（Deep Blue）击败人类象 棋冠军成为里程碑事件；2010-2022 年，图形处理器 GPU 开始用于训练 AI 模型，训练效 率进阶带动 AI 能力再次进阶，2017 年 Google 打造的 AlphaGo 击败围棋冠军；2023 年 ChatGPT 开启生成式 AI 元年，OpenAI 自 2018 年发布 GPT-1 以来持续深耕生成式 AI， 2019 年微软投资 OpenAI 100 亿美元以支持其 AI 训练，掌握 GenAI 时代的技术先机。

微软 AI 布局由来已久，模型能力跨越是本次 AI 浪潮的标志性特点。自 2014 年萨蒂 亚·纳德拉担任微软 CEO 起，AI+云成为公司的重要战略方向。2014 年，凭借自然语言 学习、人工智能及 Microsoft Graph 等的研究成果，微软发布个人智能助理 Cortana； 2016 年，微软将“技术与研发部门”和“人工智能研究部门”合并为“微软人工智能与 研究事业部”，布局 Azure 云平台的 AI 能力，Azure 向人工智能技术平台（提供语音、语 义、知识图谱、搜索等 AI 技术服务）延展；2018 年，伴随微软在图像识别、语音识别、 文本理解、机器翻译等场景的模型突破，微软继续发布 Azure 系列 AI 服务，并初步实现 AI 对于 Office 365 的应用赋能；2023 年，得益于 OpenAI GPT 系列模型的能力跨越，以 大语言模型为代表的生成式 AI 加速发展，微软全面推进 AI 云服务与应用整合，AI 布局重 获新成长动力。

合作回顾：战略投资 OpenAI，合作关系日益强化

投资 OpenAI，获得 OpenAI 模型技术的独家商业许可，掌握落地先机。OpenAI 坚持非 营利组织定位，以构建安全且造福全人类的通用人工智能（AGI）为使命。2019 年 OpenAI 在母公司 OpenAI, Inc 非盈利主体下成立全资控制的有限营利实体 OpenAI GP LLC，同时营利性组织的股权结构设置上限，限制投资者和员工的最大财务回报。2019 年 微软投资 OpenAI 10 亿美元（主要以云服务积分的方式兑现），并获得了 OpenAI 模型技 术的独家商业许可。从 OpenAI 目前的组织结构来看，微软是无投票权的董事会观察员， 近年来，微软与 OpenAI 的合作关系进一步深化，2023 年 1 月微软宣布“计划分多年向 OpenAI 投资 100 亿美元”。得益于投资战略布局，微软与 OpenAI 的技术整合具备天然的 先发优势。

微软技术整合聚焦两大方向，OpenAI 提供底层模型。微软对于 OpenAI 的投资主要以云 服务积分的方式兑现，即提供 OpenAI 模型训练、推理所需的算力资源。OpenAI 给予微 软的独家商业许可，主要从应用整合、云服务两大方向赋能微软业务。1）应用整合： 2021 年 5 月微软推出首批由 GPT-3 模型提供支持的产品；2021 年 6 月微软推出 GitHub Copilot（由 OpenAI Codex 驱动）；2023 年微软全线产品推出 Copilot 功能（由 GPT-4 驱 动）；2）云服务：OpenAI 模型的 API 接口在 Azure 云上进行独家第三方供应， 2021 年 微软推出 Azure OpenAI 服务，目前 Azure 云上提供全套模型服务。

力挺 Sam Altman，微软成为 OpenAI 董事会观察员。2023 年 11 月 17 日，OpenAI 出现 管理风波，OpenAI 官方宣布解雇其首席执行官萨姆·奥尔特曼（Sam Altman），董事会 主席格雷格·布罗克曼（Greg Brockman）辞职；11 月 19 日，两人重回 OpenAI 谈判， 以失败告终；11 月 20 日，微软宣布 Sam Altman、Greg Brockman 及其同事将加入微软 并成立新的 AI 研究团队，OpenAI 员工签署辞职联名信；11 月 21 日，OpenAI 官方宣布 Sam Altman 将重新担任公司 CEO。此次风波事件过程中，微软 CEO 萨提亚·纳德拉 （Satya Nadella）一直公开表示会为 Sam Altman 提供支持。风波事件后，OpenAI 董事 会成员改组，微软副总裁迪·坦普尔顿（Dee Templeton）作为无投票权观察员加入 OpenAI 新董事会。

维度二：长链应用提供充足触点，AI 应用“组合拳”初见成效

从业务线角度看，微软三大业务线全面拥抱 AI，打开全新业务空间。微软三大业务线全面 拥抱 AI，掌握先发优势与 toB 业务优势，业务空间充分打开。 1）生产力与业务流程（Productivity and Business Processes）：打造 Copilot 智能助 手，全面渗透 Outlook、Word、Excel、PowerPoint、Teams 等 Microsoft 365 单品应用， 根据目标客群与使用功能的不同，划分为免费、$20/人/月、$30/人/月、$50/人/月等四档 价位，根据我们测算，24 财年有望贡献约百亿美元增量； 2）智能云（Intelligent Cloud）：以 Microsoft Azure 为载体，提供算力、模型、数据工具、 应用开发工具在内的全套 AI 服务，带动 IaaS 服务向 MaaS 服务转型，FY24Q2 AI 业务占 Azure 收入超预期增长至 6%（FY23Q4 占比 1%，FY24Q1 占比 3%）； 3）个人计算（More Personal Computing）：Windows 11 操作系统、Bing 搜索同步整合 AI 功能，实现生成式 AI 在 toC 场景的深度渗透，加速用户对于基于自然语言对话的新交 互方式的习惯培养，同时开始探索 AI 技术在游戏开发场景的应用，助力降本增效。

AI 业务步入商业化阶段，收入贡献开始体现。微软成为生成式 AI 商业落地的先行者，主 要原因有二：一是，凭借对 OpenAI 的投资，微软天然掌握先进模型的接触与应用机会， 早在 2021 年微软就发布了初代版本的 Github Copilot 助手，开展了产品化试点；二是， 作为以企业客户为核心客群的软件厂商，微软的 SaaS 应用全面覆盖了企业的业务管理流 程，具备广泛的 AI+产品整合触点，同时可以形成应用间的数据与功能协同，形成 AI“组 合拳”。2023 年 7 月，微软官宣 Microsoft 365 Copilot 价格为 30 美元/人/月（后续又进一 步公布了其他 3 个档位产品的价格），正式开启商业化进程。根据公司业绩说明会披露， AI 业务已在云收入中初步显现，FY23Q4（23Q2）AI 占 Azure 收入比重为 1%，FY24Q1 （23Q3）比重提升至 3%，FY24Q2（23Q4）比重提升至 6%。

发展复盘：融合大模型技术，SaaS 应用全面升级

微软 SaaS 应用全面升级，Copilot 成为新生产力工具。围绕企业业务与管理流程，微软 形成了品类丰富、功能完善、全面协同的应用矩阵。从功能覆盖来看，微软全面覆盖企业 办公、客户关系管理、资源管理、员工管理、低代码开发等业务环节，目前各类别均已上 线 Copilot 功能，并初步实现各应用间的 Copilot 联动；从上线时间来看，作为拳头产品的 Office 套件（Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Teams）最早上线 AI 能力，后续业 务相关的 Dynamics 套件、开发相关的 Power Platform 套件、企业管理相关的 Viva 套件 陆续完成 AI 升级。综合来看，Copilot 正复刻微软 SaaS 应用的组合拳打法，同时 Copilot 正以“通用助手”为落脚点，向数据协同、功能联动的方向持续演进。目前 Office、 Dynamics 场景下的 Copilot 已明确单品收费标准。

Copilot 拥有模型、数据、工程能力三大技术支撑。以 Microsoft 365 Copilot 为例，微软 官方在 Microsoft Ignite 2023 大会上介绍了 Copilot 的工作原理，总结来看，区别于其他厂 商的智能助手产品，微软的 Copilot 拥有模型、数据、工程能力三大关键支撑。1）模型： 大语言模型 LLM 的理解与预测能力是影响 AI 功能的关键因素，微软始终以 OpenAI 最新 的语言模型为驱动，在模型能力上拥有强劲优势；2）数据：数据接地（Grounding）空间 是模型预测准确性的又一保障，微软提供 Microsoft Graph（应用数据存储空间）内的用户 数据访问，全面优化 Copilot 的输出表现，让输出结果与用户个性化需求更加贴合；3）工 程能力：微软重视产品的安全、隐私能力，承诺用户隐私保护，同时通过 Prompt 工程实 现结果监测，防止有害内容输出。

商业模式：商业定位清晰，采用阶梯定价

Copilot 聚焦多类客群，采用阶梯定价。1）Copilot（免费版）：定位检索助手，提供信息 检索及数据保护功能，旨在强化用户使用习惯；2）Copilot Pro（个人版）：目标客群为 个人或家庭用户，主要提供办公套件的 AI 功能，定价 20 美元/人/月；3）Copilot for Microsoft 365（企业版）：目标客群为企业用户，在个人版之上增加 Teams AI 功能、 Graph 数 据 接 地 、 企 业 级 数 据 保 护 等 能 力 ， 定 价 30 美 元/人/月 ；4）Copilot for Sales/Service（升级版）：目标客群为 M365 的深度用户，在企业版之上增加 Dynamics 中客服、销售场景的 AI 个性化功能，定价 50 美元/人/月。目前的四类定价为包含关系， 无需重复较低层级的订阅。

拓展定制化、个性化能力，Copilot Studio 上线。除应用内嵌的 Copilot 功能之外，微软 推出 Copilot Studio，支持用户自定义个性化的 Copilot 工具。2023 年 11 月 16 日，微软 在 Microsoft Ignite 2023 大会上官宣 Copilot Studio 功能，允许用户通过低代码开发 （Copilot Studio 建立在 Microsoft Power Platform 之上）方式“自定义”Copilot 应用。 Copilot Studio 可拓展连接 OpenAI Plugin、GPTs 及第三方应用数据源，用户可通过集成 关键业务数据，定制开发 Copilot 功能，应用个性化程度有望日益丰富，Copilot 有望成为 AI 操作系统连接全部企业应用（Copilot Studio 可以在同一网页上进行构建、部署、分析、 管理内容）。

Copilot（免费版）定位检索助手，在 ChatGPT 免费版基础上拓展联网功能。Copilot （免费版）定位检索助手，是微软原计划推出的 Bing Chat Enterprise 版本的优化形态， 旨在通过免费版拓展 Copilot 产品的流量入口，同时培养用户对于助手应用的使用习惯， 协助后续的付费转换。Copilot（免费版）与 ChatGPT Free（免费版）相比，底层模型方 面由 GPT-3.5 升级至 GPT-4，同时增加 DALL·E 模型的访问支持，数据参考方面在模型 历史知识的基础上增加联网检索功能，隐私方面强化了企业商业数据的保护功能。我们认 为，建立用户的产品使用习惯，是免费版竞争的最终目标，拓展使用端口、优化产品功能 是目前各家的竞争要点，算力或成为后续产品推广的核心制约因素。

Copilot Pro（个人版）布局 C 端市场，定价与 ChatGPT Plus 一致。Copilot Pro（消费 版）目标客群为个人及家庭用户，AI 功能主要聚焦个人生产力提升，市场竞争者主要包括 OpenAI、Google 及其他以 C 端用户为主的 SaaS 企业。1）vs OpenAI：Copilot Pro 与 ChatGPT Plus 定价一致，底层模型均为 GPT-4，同时支持个性化定制，Copilot Pro 额外 强调了与办公软件的功能整合，掌握业务的最前端入口；2）vs Google：Google Workspace 中的 AI 功能定价 30 美元/人/月，且原有客户基数较小（超 1,000 万付费用户， 微软 Office 消费者版本用户超 7,840 万）；3）vs Notion：Notion AI 功能定价 10 美元/人/ 月，底层模型为 GPT-3，使用场景局限在笔记功能，拓展性及协同性较差。

Copilot for Microsoft 365（企业版）竞争激烈，连接数拓展或成为关键竞争点。Copilot for Microsoft 365（企业版）最早聚焦中大型企业，目前全面开放各类规模的企业订阅， 取消最少 300 席位的限制要求。企业版助手的竞争集中体现在头部云计算企业与 PaaS 服 务企业之间，联通企业应用的通用助手成为竞争重点。1）vs Amazon：Amazon 打造 Amazon Q 服务，定价 20 美元/人/月，拥有云市场的份额优势，但缺乏自有产品的整合空 间；2）vs OpenAI：OpenAI 同样推出企业版，年定价 25 美元/人/月，但企业客户基础较 弱；3）vs C3.AI: C3.AI 依托原有 PaaS 中台，可实现企业数据的充分联通，但在成本控 制、模型能力方面较弱。微软的企业版 Copilot 兼具原有产品整合、定制化开发、企业数 据保护的优势，根据 FY24Q1 业绩说明会，超 40%的世界财富 100 强企业已成为 Copilot 企业版的早期用户。

Copilot for Sales/Service（升级版）对标 Salesforce，产品组合能力或成为微软优势。 微软在 23 年 11 月的 Ignite 2023 大会上，正式介绍 Copilot for Sales、Copilot for Service 两大升级版产品，与 Salesforce 打造的 SalesGPT、ServiceGPT 形成明确对标，且定价 均为 50 美元/人/月。升级版产品在企业版的基础上，拓展了销售与客服场景的定制化功能： 1）Copilot for Sales：可自动捕获数据并填入 CRM 系统，同时提供客户洞察与销售辅助 等 功 能 ；2）Copilot for Service： 连 接 Dynamics 365、Salesforce、ServiceNow、 Zendesk 数据，可加速客服人员的培训、服务效率，同时与客服常用工具 Outlook、 Teams 等精准协同。与 Salesforce 相比，Copilot 升级版在销售/客服场景外，同时拥有办 公软件等企业软件产品，在产品协同性及性价比方面优势更大，产品组合能力成为高价值 场景下的竞争优势。

业绩测算：Copilot 产品的增量空间测算

2024 财年 Copilot 产品有望贡献约百亿美元增量收入。以 Copilot Pro、Copilot for Microsoft 365、Copilot for Sales/Service 等三类产品为测算基准，我们估算 Copilot 产品 24 财年有望贡献约百亿美元的收入增长。 1）Copilot Pro：个人版以 Office 消费者订阅用户为主，23Q4 该版本订阅数为 7,840 万， 环比增长 2.2%，同比增长 16%，参考 22Q1-23Q4 的订阅数量季度环比增速，估计 24Q1-25Q4 该版本用户数保持季度环比 2%增速，24Q1-Q4 渗透率分别为 1%、2%、3%、 4%，预计 24 财年收入达 5 亿美元； 2）Copilot for Microsoft 365：企业版以 Office 商业订阅用户为主，23Q4 该版本订阅数 超 4 亿，同比增长 9%，参考 20Q1、21Q1、22Q1、23Q1 的年度同比增速，假设季度环 比增速均匀，估计 24Q1-25Q4 该版本用户数保持季度环比 2%增速，24Q1-Q4 渗透率分 别为 3%、5%、7%、9%，预计 24 财年收入达 93 亿美元； 3）Copilot for Sales/Service：升级版以 Dynamics 订阅用户为主，根据 23 年收入规模 50 亿美元测算，用户基数约 400 万（单客户价值约 100 美元/月），参考 M365 增速情况， 估计 24Q1-25Q4 该版本用户数保持季度环比 2%增速，假设 24Q1-Q4 渗透率分别为 2%、 4%、6%、8%，预计 24 财年收入达 1 亿美元。 综合来看，2024 财年 Copilot 有望带来 99 亿美元收入。

维度三：Azure 向 MaaS 服务进阶，智能云业务加速成长

MaaS 服务：算力、模型、工具全布局，提供端到端 AI 服务

微软明确 Copilot Stack 架构，形成端到端服务体系。明确 AI 应用技术架构，微软以 Azure 云为载体为企业客户提供端到端的 AI 服务，包括算力、模型、数据、开发工具、安 全防护等五大环节。1）算力：涵盖 Nvidia、AMD 及微软自研芯片三类 AI 芯片；2）模型： 涵盖 OpenAI 模型、Opensource 开源模型、自研 SLMs 小模型等三类模型，同时开放模 型微调能力；3）数据：推出 Microsoft Farbic、Vector Search 等产品，提供丰富的企业 数据连接；4）开发工具：开放 Azure AI Studio，提供模型构建、Copilot 应用搭建、交互 模态拓展、代码环境适配等能力；5）安全保护：提供 Copilot 版权承诺（CCC），推出 Azure AI Content Safety 服务，帮助企业检测和减少有害内容。

对比：Azure 云加速成长，AI 成为核心变量

AI 带动云业务重回高增速，Azure 差异化优势凸显。根据 Canalys 统计，2023Q3 全球云 基础设施服务支出为 735 亿美元，同比增长 16%，增速与 23Q2 基本持平。从头部云厂商 23Q3 的收入情况来看，Microsoft 云业务营收 166 亿美元，同比增长 29%，增速环比提升 3pct，重回高增速；Amazon 云业务营收 230.59 亿美元，同比增长 12%，增速环比持平； Google 云业务营收 84.11 亿美元，同比增长 22%，增速环比下滑 6pct；Oracle 云业务营 收 16 亿美元，同比增长 52%，增速环比下降 14pct。对比来看，23Q3 微软云业务增长提 速，主要原因在于 AI 云服务的领先优势初步显现，我们认为，后续 AI 服务将成为云业务 竞争的核心变量，微软的差异化优势或将凸显。

算力优势：资本化支出强劲，23Q3 外购算力数量领先。1）外购算力：23Q1-Q3 微软合 计资本化支出 254 亿美元，同比增长 37.30%，其中 23Q3 微软资本化支出 99 亿美元，同 比增长 57.14%，积极扩大算力投入（23Q3 Google、Amazon、Oracle 资本化支出分别同 比+11%/-25%/-56%）；根据 Omdia Research 统计，23Q3 微软新增采购 H100 芯片 15 万 片，与 Meta 并列客户榜单首位；2）自研芯片：微软自研芯片包括 Microsoft Azure Maia 100 自研 AI 芯片、Microsoft Azure Cobalt（CPU）。Maia 采用台积电 5nm 制程工艺，拥 有 1050 亿个晶体管，旨在为 OpenAI 模型、Microsoft Bing、GitHub Copilot 和 ChatGPT 等 AI 工作负载运行提供基于云的训练和推理服务。Cobalt 是采用 Arm 架构，128 核的云 原生芯片，针对通用工作负载的性能、能效和成本效益进行了优化。当前 Azure 已提供 Nvidia（H100、H200）、AMD（MI300，开展 GPT-4 运行验证）、自研 AI 芯片等三类选择。

模型优势：独家供应 OpenAI 模型，自研小模型性能迭代迅速。1）通用大模型：微软拥 有 OpenAI 模型的独家第三方供应权，Azure 几乎保持 OpenAI 最新模型的同步更新，且 Azure 云的 API 定价与 OpenAI 定价一致，无额外溢价；同时 Azure 支持开源模型生态， 包括 Stable Diffusion、Llama 2、Code Llama、Mistral 7B、Nemotron-3 8B、Jais 等多类 开源模型，给予用户充足选择；2024 年 2 月 26 日微软宣布与 Mistral AI 建立合作伙伴关 系。该合作帮助 Mistral AI 能够访问 Azure 的 AI 基础设施，加速模型的开发和部署。2） 自研小模型：特定领域的小模型是 MaaS 服务又一重点，微软通过自研模型补足 SLM 布 局，23 年 11 月微软最新发布 Phi-2 模型（仅有 27 亿参数，开源），相较上一代 Phi-1.5 在 数学推理上的性能提升 50%。

工具优势：工具链完善，充分满足客户的定制化、个性化需求。1）模型定制化：在模型 定制化方面，微软和亚马逊具有一定的领先优势；微软面向企业客户开始 GPT-4 模型的微 调服务；亚马逊上线持续预训练功能，对于有私有化模型需求的客户来说，可有效降低训 练成本与开发流程；2）应用定制化：微软目前提供的 AI 工具与开发环境最为便利，且具 备应用落地的成熟工作经验，可实现在客户场景里的流程化复用；3）安全能力：微软在 AI 安全的布局较为领先，安全服务完善且原生云安全能力较强；4）应用生态：微软具有 完善的原始 B 端应用生态，可以与 AI 应用形成进一步协同。

客户优势：深受成熟 B 端客户青睐，先发优势有望进一步扩大。1）客户分布略有不同： Microsoft、Amazon 以成熟的 B 端商业客户为主，后续 AI 需求增长延续性有望持续加强； Google、Oracle 以生成式 AI 初创企业为主，存在更大的不确定性风险，但两家公司在云 服务成本上优势较为突出，其中 Oracle 是模型厂商更倾向于选择的云服务商；2）后续预 期：AI 工作负载的增加对云厂商提出新的技术挑战，综合现有情况来看，我们认为，微软 的先发优势或有望持续扩大，较大的前期用户群体有望贡献更多的技术经验，同时数据能 力或是另一竞争重点（微软 Oracle 合作、Google、Amazon 合作 Elastic）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）